Бренд-платформа и архитектура бренда: влияние на эффективность бизнеса

Если смотреть формально, то это большой и скучный документ со сложными, длинными формулировками и списками. Если вникнуть, то в этом документе вы увидите ключевые идеи и смыслы, с которыми компания идет к своему потребителю. Для всех департаментов компании это инструкция, которую они воплощают в слова, изображения, стандарты взаимодействия с клиентами, события и т. п. по своему направлению.

В платформе бренда содержится:

• Описание целевой аудитории: не только ее социально-демографические характеристики как в переписи населения, но и то, что для нее является ценностным, важным, привлекательным.

• Главные эмоциональные и рациональные характеристики нашего бренда, которые должны откликаться аудитории.

• Обещание бренда: что он дает своему потребителю – и доказательства и прошлого и настоящего компании, что это обещание достойно доверия.

• Стратегические планы, включая анализ конкурентов и ресурсов и преимуществ, которые позволят выиграть конкурентную борьбу.

• Список точек касания с брендом – где наш потребитель может узнать о бренде и повзаимодействовать с ним.

Далее эта ключевая информация каскадируется на все внешние и внутренние коммуникации. Бренд должен выполнять свои обещания и не быть противоречивым. Скажем, если наш бренд обещает яркие и незабываемые путешествия для молодых людей в возрасте 25-35 лет, которые склонны к авантюрам и могут себе позволить поездки стоимостью «бизнес-класс», – мы используем соответствующие образы в рекламе, общаемся с аудиторией уважительно, но на ты; руководители компании рассекают на джипах в камуфляже, довольные пользователи делятся в соцсетях яркими впечатлениями, дизайны бренда также яркие и красочные, сотрудники в найме также живут увлекательной жизнью и т. п.

Платформа бренда – это смыслы, благодаря которым мы строим логичную историю нашего продукта, которая удачно вписывается в жизнь нашего клиента.

В зависимости от размера бизнеса и сложности задачи создавать бренд-платформу можно как небольшой командой — собственник и несколько управленцев —, так и при поддержке консалтинговой компании, которая проведет глубокие исследования и соберет материал до сессии с топ-менеджментом компании. Одним из самых популярных рабочих форматов стратегической сессии по созданию платформы бренда является Brand Foundation Workshop, на который по решению высшего руководства компании собирается рабочая группа ключевых сотрудников, проводятся подготовительные исследования внутреннего состояния компании, стратегические планы развития, конкурентная разведка и анализ общих и отраслевых трендов.

Архитектура бренда – это процесс, при котором в рамках одной корпорации со временем появляются различные бренды. Возможно компания купила дополнительный бизнес, сама открыла новое направление или выпустила новый продукт. При таком росте необходимо разработать архитектуру, в которой бренды внутри компании не конкурируют друг с другом. Скажем, в компании может быть две сети ресторанов, но одна – дешевый фаст-фуд, а другая – премиальная кухня от шеф-повара.

В зависимости от стратегических целей компании архитектура бренда построена по-разному.

Основные типы бренд-архитектур:

1. Branded House (Дом бренда, или Брендированный дом). Сильный основной бренд во главе и суббренды, в айдентике которых есть четкое указание на материнский бренд. На отечественном рынке по такой стратегии развиваются, например, «СБЕР» и «Газпром».

2. House of Brands (Дом брендов). Полная противоположность первому типу архитектуры. Главный бренд активно не выделяется и связь суббрендов с ним не считывается. «Русский сахар», «Я люблю готовить», «Слово мясника» и еще более двадцати брендов принадлежат крупнейшему в стране агрохолдингу «Русагро». Общего, заметного на первый взгляд, у них нет. 

3. Endorsed Brands (Поддерживаемые бренды, или Суббренды). В этом типе есть сильный материнский бренд и вполне себе самостоятельные суббренды, которые ненавязчиво, но настойчиво напоминают «кто здесь главный». Вспоминаем логотип Nestle, который размещен и на кофе Nescafe, и на сухом завтраке «Хрутка». 

4. Hybrid Model (Гибридная модель). Развитие бренда через гибридную архитектуру. При таком подходе в портфеле компании сосуществуют и самостоятельные бренды, и суббренды. Очень удобная для развития в мире полутонов стратегия. Например, Toyota продает большинство автомобилей под брендом Toyota, но также владеет и управляет дополнительными автопроизводителями, такими как Lexus, Scion, Hino, Ranz и Daihatsu. Это позволяет Toyota обслуживать различные сегменты рынка: от доступных до роскошных автомобилей.

Построение архитектуры бренда может быть не актуально на этапе запуска бизнеса или создания стартапа. Но при масштабировании бизнеса этот вопрос все равно встанет и потребует проработки.

Построение платформы бренда и его архитектуры, развитие коммуникаций бренда – это серьезная дорогостоящая работа. Однако она необходима для достижения бизнес-результата. Поэтому компании инвестируют в брендинг и измеряют и стоимость вложений, и полученный результат.

В крупных компаниях стоимость бренда можно измерить несколькими методами, по отдельности или сочетая один с другим.

• Assessing Attributes (Оценка атрибутов). Этот метод присваивает значения таким характеристикам, как удовлетворенность клиентов, их лояльность, осведомленность о бренде и доля рынка. 

• Brand Equity (Капитал бренда). Этот подход оценивает ценность бренда на основе таких факторов, как эффективная доля рынка (сколько процентов рынка занимает бренд), относительная цена (как цена товара бренда соотносится с ценами конкурентов) и долговечность (как долго бренд сохраняет свои позиции). 

• Brand Valuation (Оценка стоимости бренда). Этот метод использует финансовые данные для оценки стоимости бренда. Можно посмотреть доходы компании и определить, какую часть из них приносит именно бренд.

• Algorithmic (Алгоритмический метод). Этот метод сочетает финансовые данные и анализ рынка для прогнозирования будущей устойчивости и рисков бренда.

• Royalty Relief (Оценка роялти). Этот подход оценивает, сколько бы компания могла заработать, если бы передала права на использование своего бренда другой компании. 

• Net Promoter Score (NPS) (Индекс лояльности потребителя). Эта метрика измеряет лояльность клиентов. Людей опрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют бренд другим. 

• Market-Based Valuation (Рыночная оценка). Этот метод сравнивает стоимость бренда с аналогичными брендами на рынке. Например, если у двух брендов схожие активы и показатели, их можно сравнить для определения стоимости.

• Cost-Based Valuation (Затратный метод). Этот метод считает все затраты на создание и развитие бренда, включая рекламу, маркетинг и зарплаты сотрудников. Например, сколько компания потратила на рекламу, чтобы сделать бренд известным.

• Income-Based Valuation (Доходный метод). Этот метод основывается на доходах бренда, денежном потоке и будущих доходах.Например, можно рассчитать, сколько бренд будет зарабатывать в будущем, чтобы оценить его текущую стоимость.

• Brand Tracking (Отслеживание бренда). Этот метод использует опросы и другие данные для измерения осведомленности о бренде, его восприятия, удовлетворенности и лояльности клиентов. Например, регулярные опросы могут показать, насколько клиенты довольны брендом и готовы оставаться ему верными.

Эти методы можно использовать по отдельности или в сочетании друг с другом, чтобы получить более полное представление о стоимости бренда в каждый конкретный момент.

У брендов есть и свои рейтинги. Эксперты оценивают значимость и стоимость брендов по собственной методологии. И она может меняться год от года.

Interbrand – известная компания, которая использует комплексную методологию оценки стоимости брендов. Вот ее ключевые аспекты:

• Финансовый анализ. Этот этап измеряет финансовую отдачу, которую бренд приносит своим инвесторам. Экономическая прибыль рассчитывается следующим образом: из операционной прибыли бренда после уплаты налогов вычитаются расходы на капитал, который был использован для получения этого дохода. Например, если бренд заработал 100 миллионов долларов, но 20 миллионов ушло на капитальные расходы, то экономическая прибыль составит 80 миллионов долларов.

• Роль бренда. Этот элемент оценивает, какую долю решения о покупке обусловил именно бренд, а не другие факторы, такие как цена или качество товара. Например, если покупатели выбирают товар из-за известного имени бренда, а не из-за его низкой цены, это значит, что бренд играет важную роль в принятии решения о покупке.

• Конкурентная сила. Этот этап анализирует, насколько сильна позиция бренда на рынке. Сюда входит оценка доли рынка, рыночной капитализации (стоимости компании на фондовом рынке) и доходности для инвесторов. Также учитывается способность бренда влиять на выбор покупателей и создавать лояльность. Например, если бренд имеет большую долю рынка и высокую лояльность клиентов, это говорит о его высокой конкурентной силе.

 Методология оценки бренда Brand Finance основана на подходе Royalty Relief. Этот подход определяет стоимость бренда, как если бы компания хотела «арендовать» его у другой фирмы. Суть метода в том, что оценивается будущая выручка от бренда и рассчитывается ставка роялти за его использование.

Вот основные элементы этого подхода:

• Индекс силы бренда. Сила бренда оценивается по шкале от D до AAA, примерно так же, как кредитные рейтинги банков. Например, бренд с рейтингом AAA считается очень сильным и надежным, а с рейтингом D — слабым.

• Расчет ставки роялти. Ставка роялти определяется на основе силы бренда и прогнозируемого будущего дохода. Например, если бренд сильный (AAA), ставка роялти будет выше, потому что другие компании будут готовы платить больше за его использование.

• Анализ дисконтированных денежных потоков (DCF). Этот метод учитывает, что деньги, вложенные сегодня, будут приносить доход в будущем, когда их стоимость может снизиться из-за инфляции. Например, если вы вложили 100 долларов в бренд сегодня, они могут стоить меньше через год, поэтому важно учитывать эту разницу при расчете.

• Расчет стоимости бренда. Стоимость бренда определяется путем умножения дисконтированного денежного потока на рассчитанную ставку роялти. Например, если ожидаемый денежный поток составляет 1 миллион долларов, а ставка роялти — 5%, стоимость бренда будет 50 тысяч долларов.

• Дата определения стоимости. Обычно стоимость бренда рассчитывается на определенную дату, например, на начало года. Это позволяет иметь актуальную оценку на конкретный момент времени.

Конечно, в такой оценке многое зависит от экспертного мнения, готовой формулы не существует. Однако влияние бренда на финансовую успешность компании – это не миф, а реальность.

Построение платформы бренда – совершенно естественно и органично собственнику даже небольшой компании. Если у вас небольшой салон красоты, вы выбрали себе название и вывеску, обучили сотрудников, как именно общаться с клиентом по телефону и в салоне, оформили помещение, закупили инструменты, оборудование и расходные материалы определенной ценовой категории, начали вести социальные сети. Во всем этом отражаются смыслы компании и бренд-платформа, которую вы, возможно, решите поменять, когда примете стратегическое решение о масштабировании или переходе в премиальный сегмент с повышением стоимости услуг.