Как создать молодежный HR-бренд

Давайте сначала разберемся в терминологии. HR-бренд – это модель позиционирования компании на рынке труда, направленная на создание имиджа привлекательного работодателя. 

HR-бренд бывает внешним и внутренним

• Внешний HR-бренд – история про позиционирование и имидж компании для соискателей. Его элементы: внешнее EVP (ценностное предложение для кандидатов), реклама, присутствие в популярных социальных сетях, партнерские программы с ВУЗами, участие в ярмарках вакансий, специальные проекты для одаренных студентов, управление отзывами сотрудников и т. п.

• Внутренний HR-бренд – управление вовлеченностью и мотивацией уже нанятых сотрудников. Элементы: внутреннее EVP, корпоративный университет, реферальные программы, корпоративные мероприятия. 

На нашем рынке в “заманивании” нынешних двадцатилетних в офисы особенно хороши технологические компании, которые сознательно строят молодежные HR-бренды. “Т-Банк Академия” разрабатывает и проводит бесплатные онлайн и офлайн программы для студентов НИУ ВШЭ, МФТИ, МГУ. “СБЕР” проводит Sberseasons – оплачиваемые стажировки для студентов очной формы обучения. Но кроме уже привычных и растиражированных студенческих программ у брендов есть и другие способы обратить внимание молодежи на себя.

Чтобы понимать, чем привлечь молодых сотрудников в офис, нужно определить, что для них ценно, и от этого отстраивать или адаптировать бренд. В борьбе с пустующими офисными креслами уже проведено достаточное количество исследований, которые определили следующие ценности поколения, вышедшего на рынок труда:

• стабильность компании,

• развитие, обучение и интересные задачи,

• work-life balance,

• возможность использовать в работе технологические инновации,

• интеллектуальный вызов,

• возможность быть причастным к чему-то большому и прорывному.

Именно эти ценности и формируют новые тренды взаимодействия с соискателями в HR-сфере.

Потребительские бренды уже давно поняли, кто их целевая аудитория на ближайшие годы, и активно взаимодействуют с молодежью современными способами: через виртуальных блогеров – например, Эм.Ви от “М.Видео”, которая помогает подбирать гаджеты, делает обзоры, стримит. Или через стикерпаки – например, “СберКота”. 

Но у HR-брендов тоже появились прогрессивные инструменты и тренды, которые уже успешно интегрируются на каждом треке EJM (карты пути сотрудника) при рекрутинге и удержании молодого поколения: 

1. На этапе поиска и подбора. 

•  Адаптация tone of voice в текстах вакансий. Теперь пишут  просто и понятно, не пренебрегая сленгом. С последним, конечно, нужно обращаться очень осторожно, чтобы не выдать настоящий кринж и не стать мемом в канале “Уволено”.

• Геймификация/игрофикация процесса найма. В гибридном мире это отличный способ и отразить технологичность компании, и привлечь аудиторию, выросшую с джойстиком и мобильником в руках. Примеры уже есть: в рамках программы “СберСтарт” разрабатывалось интерактивное приложение «Программрёк», которое геймифицировало процесс ускоренного найма junior и middle разработчиков. Соискатели проходили интерактивный квиз, по результатам которого сразу приглашались на видео-интервью. 

2. На этапе адаптации. 

•  Разработка программ или приложений, облегчающих процесс адаптации нанятых сотрудников. Например, Bootcamp – геймифицированное ПО для онбординга разработчиков от Лаборатории геймификации СБЕРА. На две недели оно погружает сотрудника в офисное пространство, где он чувствует наставничество и получает нужные навыки.  

3. На этапе мотивации.

•  Внедрение цифровых персонажей/маскотов – проводников. В игровой раздел ИСУ РБ внедрили Исёнка – интерактивного помощника, который напоминал сотрудникам о том, что показатели пора улучшить. “Пятерочка” для своего HR-бренда создала маскота Пятюню, который поселился на мерче и полиграфии, интегрировался в интерьер помещений. Пятюня появился, чтобы сделать коммуникацию с сотрудниками комфортной.  

4. На этапе обучения и развития.

•  Использование игровых форматов в чат-ботах Telegram или корпоративной цифровой среды. Например, бизнес-симуляторов, которые моделируют реальные бизнес-процессы и тренируют в решении сложных ситуаций и организации внутренних процессов. 

• Внедрение платформы типа Happy Job для исследования вовлеченности и лояльности сотрудников. Молодым сотрудникам важно быть услышанными, а еще они не боятся предлагать улучшения и браться за их реализацию. Удобные цифровые продукты упрощают коммуникацию и помогают отслеживать ценные предложения и замечания.  

5. На этапе построения карьеры. 

•  Реконструкция привычных корпоративных мероприятий. Молодое поколение не любит душные корпоративы и длинные речи, но с удовольствием общается неформально и включается в активности. Yandex Cloud придумали ивент Cloud Kitchen в формате speed dating, он помогает новичкам быстрее социализироваться в команде. На неформальной встрече новые сотрудники знакомятся с коллегами и главными лицами платформы, узнают и о работе, и о традициях. Это гораздо продуктивнее привычного “шествия” по этажам, когда не запоминаются даже имена коллег.

• “Приземление” сервиса для нетворкинга Random Coffee на корпоративную среду. Смысл в следующем: бот подбирает случайного собеседника на основе общих интересов и назначает встречу. В корпорациях с десятками подразделений и тысячами сотрудников это очень эффективный способ заводить полезные социальные связи. 

• Своевременная актуализация льгот и бенефитов. У молодых сотрудников есть запрос на программы страхования здоровья, организацию внерабочего досуга, здоровый образ жизни. Например, “ВКонтакте” при устройстве предлагает расширенную программу ДМС, доплату до 100% оклада при открытии больничного, компенсацию затрат на спорт и собственные команды, компенсацию обедов, специальную материальную помощь, обучение сотрудников по запросу. Ozon оплачивает проезд и проживание для сотрудников, которые участвуют в конференциях, предлагает бесплатные экспертные курсы, оборудованные кухни и компенсацию ужинов, скидки на фитнес, зарплатные проекты в ведущих банках и многое другое. Yandex договаривается с заведениями общественного питания и выдает сотрудникам карту, которой они могут расплатиться в любой ближайшей точке по своему выбору, в том числе угостить гостей.  

6. Увольнение. 

•  Сохранение контактов с сотрудником, например, через чаты. Молодежи не свойственно уходить по-английски, они прекрасно осознают силу социальных связей, а некоторые спустя время возвращаются в компанию. Поэтому эйчарам не стоит спешить и рвать связи: оставьте зумера хотя бы в неформальных рабочих чатах с мемами, а еще лучше не забывайте звать на корпоративные мероприятия и вовлекать в социальную жизнь.

У молодых соискателей неоднозначное отношение к современным технологиям рекрутинга.  Например, нейрорекрутеры – чат-боты для первичного собеседования могут стать интересной фишкой, хотя их эффективность пока невысока за пределами массового найма.

Системы воронок рекрутинга типа Хантфлоу с автоцепочками писем, сбором данных об открытии писем и т.п. - удобный инструмент, который повышает скорость закрытия вакансий и конверсию контакта с соискателем. 

ATS – система автоматического скрининга резюме, - удобна рекрутерам, но для зумеров это часто вызов “сломать систему” и не просто улучшить резюме, а подогнать его под требования машины. 

А вот системы автоматизированного тестирования – LMS или Learning Management System для прохождения тестовых заданий многим нравятся. Они дают ощущение честного отбора.

HR-бренд во многом зависит от бренда самой компании и не может ему противоречить. Однако даже в традиционных отраслях можно создать привлекательный молодежный HR-бренд, если компания всерьез занимается молодыми кадрами, организует интересные мероприятия и предоставляет комфортные условия для работы и развития. И сделать это могут те молодые сотрудники, которые любят свою компанию и имеют все возможности для реализации инициатив.